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Tres razones por las cuales pueden fracasar los emprendimientos. Parte 2.

2. El modelo de negocio no es sostenible

Un modelo de negocio se hace sostenible cuando el costo de de adquirir un nuevo cliente (o CAC – Customer Acquisition Cost, en inglés) es menor que el valor que dicho cliente producirá durante el tiempo que usa su producto o servicio (en inglés a esto último se denomina LTV – Life Time Value).  

Por ejemplo, si yo vendo un servicio de subscripción a un software a través de la nube, debo incurrir en costo de mercadeo digital, un costo dwe servicio al cliente, un costo de implantación de mi software, etc. para adquirir y atender un nuevo usuario de mi plataforma.  Ese costo sería mi CAC (el detalle de cómo calcularlo se encuentra más que explicado en diversos artículos de internet).  Por otro lado, yo tengo un tiempo estimado que un cliente que me compre va a usar mi producto (note que los clientes nunca son perpetuos.  Se van porque se pasan al producto de un competidor, se quiebran, o simplemente dejan de percibir valor en mi solución y suspenden la suscripción, entre muchas otras).  

Por tanto, si llevo unas buenas estadísticas puedo calcular el valor estimado generado por mi cliente durante su “vida útil” (el LTV).  Cuando me cuesta más conseguir un cliente que el valor económico que dicho cliente me genera estoy en verdaderos problemas, pues “mientras más vendo, más dinero pierdo”.  

Una forma rápida de saber si voy por buen camino es calculando la tasa de LTV / CAC.  Si es menor que uno (o sea, cuando mi LTV supera mi CAC) estoy en problema y hay que tomar rápida acción (de nuevo, esto quiere decir que me cuesta más conseguir un nuevo cliente que lo que el cliente me aportará en valor económico en el tiempo!) Diversos expertos en Silicon Valley recomiendan tener una  tasa LTV / CAC mayor a tres (3). Porqué? Recuerden que un negocio debe dejar utilidades suficientes para que, con el tiempo y a medida que el volumen de clientes crezca, las ganancias paguen no solo los costos de adquisición del cliente, si no también los costos fijos de la operación –o sea, costos de desarrollo de software, o de desarrollo de producto, o de arriendo, de apoyo administrativo, u otros costos según el negocio.

TIP: Para prevenir una situación donde es más caro adquirir clientes que los que éstos generarán a la empresa, es importante estudiar los diferentes canales de adquisición disponibles para el producto o servicio que deseo vender.  Por ejemplo, si un emprendedor pretende crecer su negocio a través del mercadeo digital, primero debe comenzar a explorar cuánto se está pagando en internet por hacer publicidad para su sector o industria (existen ciertas palabras en Google AdWords, por ejemplo, que son impagables en ciertos países, mientras que otras pueden ser razonables en costos).  Igualmente, un emprendedor debe explorar muy bien si quiere establecer su propia fuerza de ventas, con el costo que esto implica, o si quiere trabajar a través de canales de terceros o partners, con los riesgo que esto acaece.  Finalmente, el emprendedor debe explorar cómo apalancar canales de bajo costo como el boca a boca, las recomendaciones entre amigos y las búsquedas orgánicas en internet, los cuales mejoran drásticamente su taza LTV/CAC pues bajan el CAC. 

(Por supuesto, no siempre es posible vislumbrar a priori cuánto será el costo de adquirir un cliente, especialmente para ideas de negocio novedosas que no tienen un punto de comparación en el mercado que pretendemos atacar.  En estos casos sigue siendo muy importante tener el concepto de costo de adquisición siempre en el radar, mientras que se hacen experimentos rápidos que permitan vislumbrar mejor la costo-efectividad de un canal o método de ventas específico).   

 

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